Безудержный марш табачных гигантов

[Алексей 2008]

Источник: http://www.adme.ru/articles/oao-detskij-tabak-297605/
Компания «Донской Табак» ведет потрясающе подлую игру: производит и*продает сигареты для*детей и*подростков.
Топ-менеджменту и*маркетологам компании «Донской Табак», выпускающей сигареты Kiss, Sweet Dreams, Play, Senator, Continent и*собственно Донской Табак, уготован отдельный ад, в*котором будет не*только жарко, но*и дымно. Вокруг них плотным кольцом будут сидеть печальные и*суровые дети и*без конца выдыхать им в*лица дым сигарет, которые Донской Табак так отчаянно впаривал юным и*нестойким.
Недавний рестайлинг сигарет Sweet Dreams, конфуз с*использованием в*рекламе подростков, а*также продолжительные наблюдения за*маркетингом «Донского табака» привели нас к*выводу —*компания, справедливо полагая, что к*взрослой аудитории в*условиях жесточайшей конкуренции подступиться потруднее будет, выбрала для*большинства своих брендов наиболее легкий путь и*наиболее податливую аудиторию. Детей и*подростков. Которые во*все времена тянулись к*яркому, обещающему полное отсутствие проблем и*бесконечное веселье.
Следовательно нужно в*коммуникациях использовать близкие тинейджерам образы, их идеалы, заманивать их веселенькой упаковкой и*предлагать сладкую беззаботную жизнь. И все это должно быть очень недорогим —*ну откуда у*детей деньги.


Sweet Dreams
Кто из*маленьких глупеньких девочек не*мечтает о*жизни, изображенной на*пачках этих сигарет? Шмотки, тачки, путешествия. Почувствовать себя хотя бы микроскопической частью этого мира можно незадорого —*нужно всего лишь достать из*сумки яркую пачку всего за*20 рублей и*изящно расположить ее рядом с*собой. Сигареты эти к*тому же ароматизированы, а*фильтр у*них сладкий.
На форуме с*говорящим названием «smoking girl» девочки пищат от*восторга на*страничке этого бренда и*даже просят прислать пару пачек по*почте, если не*могут купить их у*себя в*городе. Любопытно, что посмотреть возраст зарегистрированных пользователей на*сайте невозможно —*доступ к*этой информации закрыт. Зато видно аватары —*приличной части девочек до*18 еще далеко.
Стало:

Было:



Play
Это еще одни дешевые сигареты «Донского Табака» с*упаковкой, едва ли рассчитанной на*взрослую аудиторию. Тонкие сигареты по*22 рубля за*пачку, как сообщалось в*официальном пресс-релизе компании, рассчитаны «на*активных и*веселых потребителей, привыкших быть в*центре внимания и*живущих в*ритме PLAY. Продуктовая линейка представлена двумя версиями: “Play hit” —*сигареты с*классическим вкусом и*“Play mix” —*ароматизированные сигареты с*новым вкусом нежного барбариса». Более того, «Донской Табак» использует в*пресс-релизах словосочетание «параметры безопасности», говоря о*содержании никотина и*смол.



KissУпаковка сигарет Kiss, раньше отличавшаяся более сдержанным дизайном, также стала куда ярче и*веселей.
Было:

Стало:

Здесь, конечно, можно возразить и*сказать, что этот дизайн нельзя однозначно отнести к*подростковому. Но рекламу «взрослой» тоже не*назовешь. Этим летом Ассоциация рекламодателей обратилась в*антимонопольную службу с*просьбой обратить внимание на*рекламу Kiss. На принте была изображена молодая девушка с*леденцом во*рту, а*ниже пачка с*сигаретами, по*форме напоминающими конфету, и*выглядящая как упаковка сладостей. В верхней части копилайн —*«Мысли в*стиле Kiss!», в*нижней части —*«Люблю все новое, вкусное и*круглое!». Реклама была размещена в*глянцевых журналах, аудиторией которых являются девушки в*нежном возрасте 16—17 лет.



ФАС проявила себя с*лучшей стороны и*постановила, что в*объявлении содержится информация о*том, что курение способствует улучшению физического и*эмоционального состояния. Антимонопольная служба также отмечала, что в*ходе рассмотрения дела начальник юротдела ОАО «Донской табак» Светлана Басалаева утверждала, что их рекламная кампания рассчитана на*студенток, а*модель, снявшаяся с*леденцом, достигла 21 года. Однако привлеченный эксперт, президент Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин заявил, что «на*форуме, запущенном в*поддержку этих сигарет, модераторы отвечают на*вопросы “у*меня появились прыщи, поэтому парень хочет меня бросить” или*“как правильно целоваться”. По словам Янина, совершеннолетние девушки едва ли могут обращаться к*модераторам и*сообществам с*такими проблемами.

В 2008 году “Донской Табак” уже сталкивался с*запретом своей рекламы —*тогда ФАС запретила постер с*юной барышней с*косичками и*мороженым. Копилайн гласил “Если нельзя, но*очень хочется, то можно”. Понятно, каким образом истолковывали девочки эти слова, которым родителями и*минздравом с*детства внушалось “нельзя”.


Тем не*менее, можно быть уверенными в*том, что “Донской Табак” не*отступится: реклама вышла, кто надо ее увидел. А штраф, который приходится выплачивать компании, очень маленький, если говорить о*промышленных масштабах продаж —*около 100 тысяч рублей. Поэтому в*скором времени ожидаем новые розовые постеры с*девочками, которым по*паспорту может и*21, но*вот выглядят они моложе.
У сигарет Kiss есть свой промо-сайт, разумеется. Тоже весь зубодробительно розовый —*Kiss-club. “Донской Табак” обезопасил себя: при*входе на*сайт надо подтвердить, что тебе есть 18 лет, таков закон. Но законы, тем более такие легко обходимые, непроверяемые и*с микроскопической возможность доказать нарушение, писаны не*для подростков с*их духом протеста и*прочими присущими чертами. Никто не*мешает им ткнуть на*“да”.

На старой версии сайта существовал форум, где можно было прочитать вот такие крики души потребительниц “старше 18 лет”.


И в*качестве бодрой мажорной коды: генеральным директором ОАО “Донской табак” является Иван Саввиди —*член партии “Единая Россия”, депутат Государственной Думы РФ, о*чем сообщает персональный сайт господина Саввиди.


Ксения Лукичева
AdMe.ru
NB: Автор материала курит уже 14 лет, но*действия “Донского Табака” даже она расценивает как нечто, находящееся за*гранью добра и*зла.

Следите за обновлениями AdMe.ru в вашей социальной сети: ВКонтакте или Facebook

Ранее по теме:
104
Что нужно, чтобы попасть в*агентство
13
Вездесущий Virgin: история успеха хиппи-миллиардера
12
История рекламы МММ
14
Агент влияния —*новая профессия в*рекламе
81
Адовые клиенты
27
Ко дню рождения копирайтера Маяковского
Темы: Статьи, Новость, Донской табак, Скандальная реклама